MARKETING COMO FILOSOFIA DE GESTION DE NEGOCIOSimplica

1
MARKETING COMO FILOSOFIA DEGESTION DE
NEGOCIOSimplica
- PENSAR EN EL CLIENTE...
- PENSAR EN LA COMPETENCIA
- PENSAR EN LA ORGANIZACIÓN ...
- PENSAR EN EL MEDIO AMBIENTE
2
Pensar en el cliente es agregar valor.
ASPECTOS CLAVES
Conocer las Necesidades de los Clientes Hacia la
Individualización del Marketing
Satisfacer las Necesidades Producto como
Satisfactor
Agregar Valor para el Cliente Superar las
expectativas
3
Pensar en la competencia. Es tener información
ASPECTOS CLAVES
Manejo de Información Estratégica
Definición de la Competencia en términos de
Producto Básico
Crear mercados , No Ganar Mercados.
4
Pensar en la organizaciónes mantener el
equilibrio
ASPECTOS CLAVES
Cultura Organizacional orientada al Mercado Dar
vuelta la Pirámide
Equilibrio Interno genera Personal Motivado
5
Pensar en el Medio Ambientees tener
responsabilidad social
ASPECTOS CLAVES
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Por los
impactos y por los problemas sociales
TENDENCIAS EN EL USO DE TECNOLOGIAS SUSTENTABLES
6
Estrategias de Marketing
Estrategia Global
Posicionamiento
Cobertura de Mercado
7
ESTRATEGIA GLOBAL
Que lleva a las empresas a tener utilidades
superiores a los niveles medios del sector ?
LIDERAR EN COSTOS Alcanzar los niveles de
utilidad con precios mas bajos y margenes mas
chicos.
LIDERAR DIFERENCIACION Alcanzar los niveles de
utilidad con precios mas altos y margenes mayores.
8
ESTRATEGIA GLOBAL

• El camino de la Serpiente
• Competir en precio con estructura PYME
• Buscar ahorros de costo, sacrificando valor al
  cliente
• Miopía en Marketing

• (B) La diferenciación en Marketing
• Agregar valor, operar con la percepción del
  cliente
• Mantener una performance competitiva superior
• Potencializar la estructura PYME

9
Pensamiento estratégico.
10
Inductores de diferenciación

• Agregar Valor

(2) Operar sobre la percepción del Cliente
(3) Performance competitiva superior
(4) Potencializar la estructura PYME
11
(1) Agregar Valor
Buscar la autorealizacion del cliente
Lograr cliente - difusor
Alcanzar sentimientos de pertenencia
Garantizar la performance competitiva
Desempeño superior
12
(2) Operar sobre la percepcion del cliente
Construir una Imagen de Marca ( Vista)
Cultura del buen trato ( Tacto)
Desarrollar una Idea Vendedora ( Oido)
Crear un ambiente de identificación empresaria (
Olfato- Gusto)
13
(3) Performance competitiva superior
Diferenciación en el mercado
Desarrollo de la Imagen
Diferenciación en la organizacion
Diferenciación en el producto
14
DIFERENCIACION EN EL MERCADO

• Alta segmentación.
• Concentración en segmento meta.
• Especialización en el cliente.
• Oferta de productos diferenciales.
• Posicionamiento por tipo de cliente.

15
DIFERENCIACION EN EL MERCADO
Concentracion en un mercado meta
Es el primer perfume en el mundo creado
especialmente para el dia de su boda.
Joya sensual y envolvente.
Es la suma alquimista del oro en polvo y el
perfume.
16
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

• Reconocimiento de Atributos VPC.
• Visión de la Alta Dirección de los Atributos VPC.
• Alta especialización ( Política de surtido)
• Procesos de elaboración diferencial.
• Valor del Know-how. Diferenciación tecnológica.
• Aumento de valor en la Atención al Cliente.

17
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Blancaflor. Mezcla para Pizza Casera
Atributos
Todo es mas facil con blancaflor.
Ahora hacer pizza casera es muy facil.
18
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Empanados Supercongelados
Atributos
Cocina con un abrir y cerrar de freezer.
No se alteran las propiedades naturales y el
valor nutritivo.
Se mantiene por mucho tiempo la totalidad de sus
cualidades.
Logramos prolongar la vida útil del producto.
19
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Vegetales Supercongelados
Proceso de elaboracion
Solo 3 horas despues de la cosecha son
supercongelados.
No contienen conservantes ni aditivos.
20
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Alta especializacion
Arroz con calamares X 500g
Paella valenciana X 500g
21
DIFERENCIACION EN LA ORGANIZACION

• Procesos organizacionales que agregan valor.
• Cultura empresaria orientada al mercado.
• Canales de comercialización.
• Aspectos claves de localización.
• Utilización de recursos estratégicos.

22
DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Riu Servicio con corazón
Cultura Empresaria
Servicio de información turistica las 24 horas.
Atención y trato personali- zado.
Auditorias de clientes medición de la
satisfacción
23
DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Riu Servicio con corazón
Localizacion
Empresa familiar fundada en 1953 ( Palma de
Mallorca) y hoy tiene 84 establecimientos y
10.000 empleados
Los destinos estan ligados con el producto
sol y playa
24
DESARROLLO DE LA IMAGEN
IMAGEN ALTO DESARROLLO DEL PRODUCTO CREATIVIDA
D EN LAS COMUNICACIONES IMPULSORA DEL
POSICIONAMIENTO
25
IMAGEN
Cual es la formula de Coca-Cola ?
Agua carbonatada, azucares, colorantes,
caramelo, aromatizantes permitidos, Cafeína ?
26
IMAGEN
Abributos Diferenciales
Producto
Marca mas reconocida Sabor especial
Sueño Americano
27
(4) Potencializar la estructura Pyme

• Conducción empresaria ( Flexibilidad)
• Manejo de información estratégica relacionada
  con el cliente. ( Información)
• Control de costos ( Eficiencia)
• Manejo del Equilibrio Organizacional
  ( Motivación)

28
POSICIONAMIENTO
ASPECTOS CLAVES
Crear una IMAGEN en la mente de los clientes
Havanna Mar del Plata
Atributos
Beneficios
Paso de los Toros Calma la Sed
IMAGEN
Ocasión de Uso
Gatorade Deportistas
29
POSICIONAMIENTO
COMO CONSTRUIR IMAGEN ?
IMAGEN PRODUCTO ACCION COMUNICATIVA
IMAGEN A gt IMAGEN B DONDE AB
La comunicación es clave en la formación de la
imagen
30
POSICIONAMIENTO
Nombre
Generico
Idea Vendedora
Llave Visual
IMAGEN
Logotipos
Llave Auditiva
Color Code
Isotipo
31
GENERICO
Definir el generico puede resultar una tarea
simple... No obstante resulta el primer aspecto
estrategico en la definicion del POSICIONAMIENTO
en una empresa
Definir el generico implica definir.......
QUE SOMOS
CUAL ES NUESTRO NEGOCIO
32
GENERICO
YPF
ESTACION DE SERVICIO
SHERATON
HOTEL
RIO
BANCO
EL CONDOR
PANADERIA
33
GENERICO
Cuando la marca no es conocida, el generico
contribuye a la asociacion mental de la marca con
el producto
34
GENERICO
COMO SE DICE ZAPATILLA EN .....
QUECHUA
NIGERIANO
MALAYO
ESLOVENO
COREANO
FINLANDES
35
CUANDO EL NOMBRE SE CONVIERTE EN GENERICO
CURITAS Aposito protector
COCA COLA Gaseosa
PATY Hamburguesas
BAYASPIRINA Analgesico
SAVORA Mostaza
BIROME Lapicera
36
IDEA VENDEDORA
El precio mas bajo
Just Do It
NIKE
Significa Buen Café
37
IDEA VENDEDORA
38
ISOTIPO
Mercedes
Shell
Lacoste
Nike
39
LOGOTIPO
40
COLOR CODE
El color contribuye a una rapida asociacion
mental de la marca

41
COLOR CODE
42
COLOR CODE
Pensemos en
Una cerveza verde..
Un estacion de servicio roja y amarilla
Un chocolate violeta..
43
LLAVE VISUAL
La llave visual es un elemento gráfico dinámico
que permite adaptarse a las distintas
comunicaciones que realice la empresa. Es una
impulsora de posicionamiento de corto plazo.
La llama que llama Telecom
Walter Telefonica
44
LLAVE AUDITIVA
La asociación con la marca puede efectuarse
tambien a través de una llave auditiva, se logra
cuando el cliente vincula la musica con la marca.
?? Significa.. Buen Café. !!!!!
?? Tango de Piazolla Tiempo Nuevo !!!!!
45
COBERTURA DE MERCADO
A que mercado dirigirnos ? Cómo direccionar la
estrategia ?
Políticas de Marketing
Mercado
46
COBERTURA DE MERCADO
INDIFERENCIADA (Masiva. Nuestro mercado
son todos)
Políticas de Marketing
Mercado
47
COBERTURA DE MERCADO
INDIFERENCIADA
48
COBERTURA DE MERCADO
CONCENTRADA (Especialización)
Políticas de Marketing
49
COBERTURA DE MERCADO
CONCENTRADA
50
COBERTURA DE MERCADO
DIFERENCIADA (Satisfacción del Cliente)
Políticas de Marketing 1
Políticas de Marketing 2
Políticas de Marketing 3
51
COBERTURA DE MERCADO
DIFERENCIADA
52
Marketing como filosofia de gestion de
Negocios Cliente- Competencia- Organización-Ambien
te F.O.D.A Visión (Juego de
Empresa)
Planeamiento Estrategico Misión Rumbo
Estrategico Precio o Diferenciación Posicionamien
to Cobertura de Mercado (Caso Dulcinea)
Definición de Politicas Producto Precio
Comunicación Distribución (Talleres)
Plan de Marketing
53
Políticas Comerciales en Marketing
Visión- Misión de Empresa
Estrategia Global Precio o Diferenciación
Posicionamiento Cobertura de Mercado
54
1.- Políticas de Productos
Que compramos y Qué Vendemos ?

• El cliente busca
• Soluciones
• Ventajas
• Beneficios

Un producto es un Satisfactor de Necesidades
55
1.- Políticas de Productos
La politica de productos debe garantizar la
satisfacción del cliente. Qué es la
satisfacción del Cliente ? EXPECTATIVAS VS
PERFORMANCE
Cómo medir la Satisfacción del Cliente ?
1.- Medición de atributos salientes /
importantes / determinantes 2.- Ranking de
atributos 3.- Evaluación del desempeño
empresaria en Atributos 4.- Correlación de
atributos
56
1.- Políticas de Productos
Taller sobre Satisfacción
1.- Listar Atributos de mi producto 2.- Ranking
de Atributos por Importancia 0-10 3.- Evaluación
de Desempeño de 4 empresas del sector 4.- Matriz
de Posicionamiento
57
1.- Políticas de Productos
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

• 1.- Sobre el surtido
• Categoria de productos destino
  .Posicionamiento
• Categoria rutina..Generan liquidez
• Categoria conveniencia..Oportunidad
• 2.- Sobre el ciclo de vida
• Innovadores/ interrogantes
• Estrellas
• Vaca lechera
• Perro

58
1.- Políticas de Productos
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

• 3.- Sobre la relación con el cliente
• Productos de compra planificada
• Productos de compra impulsiva

59
En el nuevo Marketing los productos no se crean
sólo en la empresa.
Dimensión Imaginaria

Dimensión Concreta
60
PRODUCTO Dimensión Imaginaria
Intensidad de las Necesidades
Comunicación de la empresa
Intencionalidad de los deseos
Experiencia Anterior
Producto Imaginario El que crea el Cliente
PRE COMPRA
61
PRODUCTO Dimensión Concreta El producto que
crea la empresa
AUMENTADO
MARKETING
BASICO
REAL
62
Producto Básico
Es comprender qué compra realmente el Cliente
? Es la suma de beneficios, ventajas y
soluciones que ofrecemos. El producto básico
nos genera factores de COMPETITIVIDAD Su
ausencia genera MIOPIA EN MARKETING
63
Producto Real
Es el nivel tangible, es la evidencia en
SERVICIOS Lo compone la marca, las
características fisicas el diseño o forma y el
packaging. Es este nivel podemos contar con
VENTAJAS COMPARATIVAS
64
Producto Aumentado
Es la suma de bienes y servicios que se agregan
para sumar VALOR. El cliente percibe y valoriza
estos atributos diferenciales Superar las
expectativas del cliente Garantizar su
satisfacción
65
GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DELCLIENTE..
1.- Conocer al cliente, evaluando sus
necesidades 2.- Reconocer la importancia de los
atributos del producto 3.- Alcanzar nivel
superior en la performance de Atributos Valo
rizados y percibidos por los clientes. 4.-
Superar sus expectativas agregando valor.
66
2.- Políticas de Precio

• En períodos de recesión el Precio adopta un
  protagonismo
• superior.
• La política de precios debe ser coherente con
  la Estrategia.
• Vamos a analizar los factores claves en la
  fijación de precio
• ( 5 C)

67
2.- Políticas de Precio
Factores claves en su definición
1- CLIENTE.
2- COMPETIDORES.
3- COSTOS.
4- CICLOS ESTACIONALES.
5-CONTROL DEL ESTADO.
68
2.- Políticas de Precio

• PRECIO CLIENTE
• Es la relación PRECIO / VALOR
• PRECIO Lo fija la empresa
• VALOR Lo fija el Cliente
• Esta altamente relacionado con el concepto de
  necesidad
• Un producto tiene mayor valor si cubre mas
  niveles de
• necesidades.
• ( El valor es el precio máximo )

69
2.- Políticas de Precio

• PRECIO COMPETENCIA
• Es el precio de referencia o precio testigo
• Es el precio medio del mercado
• Cuando la empresa tiene un PREMIUM PRICE debe
• justificar su politica de productos con una
  estrategia de
• diferenciación

70
2.- Políticas de Precio

• PRECIO COSTOS
• El precio es la suma del costo fijo , el costo
  variable y la
• utilidadPRECIO CFCVUTILIDAD
• PRECIO DE EQUILIBRIO CF/Q CV u
• INDUCTORES DE COSTOS
• Economia de escala (Cvu)
• Experiencia ( Productividad)
• Utilización de Planta (Cfu)
• Linkages de actividades
• Integración / tercerización

71
2.- Políticas de Precio

• PRECIO CICLOS ESTACIONALES

Las oscilaciones en la DEMANDA DE PRODUCTOS como
en la OFERTA de INSUMOS afecta la política de
precios. DEMANDA DE PRODUCTO.. TURISMO
OFERTA DE INSUMOS AGRO
72
2.- Políticas de Precio

• PRECIO CONTROL DEL ESTADO

• El estado participa en la fijación de precios ya
  sea
• Regulando actividades ( máximos y minimos)
• En los costos
• Es el componente no controlable en los costos

73
2.- Políticas de Precio y Objetivos Empresarios
Precio Máximo Valor
utilidad
Precio Equilibrio CF/Q CVu
Recuperar CF
Precio Minimo Costo Variable
74
3.- Política de Comunicación

• Mezcla de herramientas y medios de comunicación
• que impulsen la oferta comercial hacia el
  mercado.
• Objetivos en relación
• A mantener y/o modificar actitudes
• Cognoscitivas
• Afectivas
• Comportamentales
• En relación al Ciclo de Vida de los productos
• Expectativas
• Atributos
• Marca
• Ofertas

75
3.- Política de Comunicación
Objetivos y estrategias Acciones masivas Vs.
Acciones directas Popularizar Vs. Fidelizar
76
3.- Política de Comunicación

• Aspectos a tener en cuenta en la política
• de las comunicaciones en Marketing
• Estrategia
• Impacto
• Creatividad

77
4.- Política de Distribución Comercial
Tendencias
(a) Cadenas de eslabones cortos unidos en función
del valor
(b) Sistema Pull ( Atracción del Cliente al
Punto de Venta)
(c )Merchandising Activo ( Producto en Acción)
(d) E-commerce minorista
78
Sistema Pull ( Atracción del Cliente al Punto
de Venta)
PRODUCTOR
PUNTO DE VENTA
CLIENTE
79
MERCHANDISNG ACTIVO (Producto en Acción)
ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN
ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
DEFINICIÓN DEL TIPO DE COMPRA (Rutina- Placer)
ESTUDIO DE LA EXHIBICION
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DEVENTA
80
E-COMMERCE La Revolución del Marketing Minorista

• CLIENTE VIRTUAL
• DESPLIEGUE DE LA OFERTA EN INTERNET
• LOGISTICA COMERCIAL
• SEGURIDAD EN LA COMPRA
• CONDICIONES DE PAGO Y ENTREGA

81
Marketing del Siglo XXI
El marketing es como ir a la luna
El marketing es crear mercados
El marketing es una filosofía.
El marketing es cualitativo
El marketing es ganar-ganar