La Direccin de Comunicacin como factor intersticial en la empresa

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La Dirección de Comunicación como factor
intersticial en la empresa
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ENTORNO
EMPRESA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
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• una frontera profundamente paradójica, porque
  es inmaterial, pero ejerce el inmenso poder de
  los signos, los símbolos, los simulacros y las
  representaciones.
• J. COSTA en PIZZOLANTE, I. El poder de la
  comunicación estratégica. Cograf Comunicaciones.
  Caracas, 2001. Pág. 12.

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EMPRESA
ENTORNO
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
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Disección

• La Dirección de comunicación
• como factor

Causa, lo que contribuye a producir un
determinado efecto o resultado.
Una empresa es el ejercicio profesional de una
actividad económica planificada, con la finalidad
o el objetivo de obtener beneficios (Ánimo de
lucro) intermediando en el mercado de bienes o
servicios mediante la utilización de factores
productivos (trabajo, tierra y capital) y con una
unidad económica organizada en la cual ejerce su
actividad profesional el empresario por sí mismo
o por medio de sus representantes.
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• como factor
• El objetivo de los directivos es la generación de
  valor.
• Los factores que transforman la reputación en
  valor son los siguientes
• las percepciones positivas que tienen los grupos
  de interés,
• la generación de comportamientos favorables,
  retención y atracción de empleados con talento,
• la fidelización de clientes,
• la mayor facilidad de atracción de capitales,
• la mayor legitimidad para operar ante la sociedad.

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• intersticial

intersticio (Del lat. interstitium, intervalo.)
1 Hendidura o distancia pequeña que hay entre
dos cuerpos o entre dos partes de un mismo
cuerpo había mucha suciedad en los intersticios
de las baldosas. 2 Intervalo de espacio o de
tiempo. 3 Período de tiempo que, según las leyes
eclesiásticas, debe mediar entre la recepción de
dos órdenes sagradas. 4 Pequeño espacio o
hendidura en un tejido orgánico.

• en la empresa.

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• El Director de Comunicación se convierte en
• el evaluador,
• el estratega,
• el analista
• y el psicoanalista de la empresa,
• Es el observador desde lo alto.
• No es tan sólo el ejecutor de la comunicación, es
  el táctico de la estrategia de comunicación y,
  esto no sólo le hace ocupar una posición física
  en el organigrama empresarial sino que ocupa una
  posición mental en la empresa.

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De dentro a fuera y de fuera a dentro

• P. Weil lares y penates
• H. Johnsson humanismo
• J. Costa modelo humano

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Dicotomíaempresa/sociedad

• J. Benavides globalización
• la globalización incide más directamente en esa
  nueva forma cognitiva, a partir de la cual los
  sujetos, los grupos sociales y las organizaciones
  representan la realidad.
• Para el ciudadano la vida cotidiana se convierte
  en una especie de estructura de relaciones
  globales, donde, de alguna manera, todo tiene que
  ver con todo y donde el empresario y el
  comunicador tienen responsabilidades directas y,
  por lo tanto, algo importante que decir.
• BENAVIDES, J. El Director de Comunicación un
  planteamiento para la investigación
  universitaria. VV.AA. Dirección de comunicación
  empresarial e institucional. Gestión 2000.
  Barcelona, 2001. Pág. 22.

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Facultad intersticial/situación estratégica

• La Dirección de Comunicación es esa capacidad de
  vertebración en la empresa la idea rectora, el
  esquema director, la coherencia, la favorecedora
  de sinergias, la acción hacia los objetivos
  marcados, etc. de la comunicación corporativa.
• PÉREZ GONZÁLEZ, R.A. Estrategias de
  comunicación. Ariel comunicación. Barcelona,
  2001. Pág. 550.

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Condiciones de evolución en la empresa

• la integración de la empresa
• la dualidad de la comunicación la comunicación -
  acción
• la integración de los discursos
• la transversalidad de la comunicación
• el auge de los intangibles

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La integración de la empresa

• Taylorismo territorio de la razón
• R. Moss Kanter clave innovación
• Van Riel corpus
• Villafañe gestalt corporativa
• Costa pensamiento holístico

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La integración de la empresa

• Existe un modelo de pensamiento en decadencia
  heredado del industrialismo.
• Ese es el paso que es preciso dar para alcanzar
  la nueva cultura de la gestión integradora donde
  adquiere un papel fundamental las comunicaciones
  y éstas se fusionan con la acción.
• La construcción de la imagen corporativa necesita
  de una tarea sinérgica entre TODOS los elementos
  que conforman la empresa.
• Concluimos, por tanto, la empresa es una unidad
  orgánica, un sistema vivo con interacciones e
  intercomunicaciones dentro de sí misma y con su
  entorno social, material y cultural, con el cual
  convive y por el cual existe.

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La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción

• La comunicación permite establecer un nexo entre
  el ser, el hacer y su respectiva expresión, de
  modo que surjan significados aptos para difundir
  a los ciudadanos.
• SANZ DE LA TAJADA, L. A. Integración de la
  identidad y de la imagen de empresa desarrollo
  conceptual y aplicación práctica. ESIC. Madrid,
  1994. Pág. 44.
• COSTA, J. Imagen de empresa, métodos de
  comunicación integral. Ibérico Europea de
  Ediciones. Madrid, 1977. Pág. 42.
• COSTA, J. Imagen pública, una ingeniería social.
  FUNDESCO. Madrid, 1992. Pág. 235.

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La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción
NUEVA CONCEPCIÓN
PRODUCCIÓN Y PRODUCTO
La dicotomía que se plantea refleja la
circunstancia de existir dos caras fundamentales
la comunicación es acción y la acción es
comunicación
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La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción

• La disociación artificial de la acción y la
  comunicación persisten todavía como dos
  realidades separadas, a menudo incluso
  contrapuestas. Porque ha sido precisamente aquel
  carácter instrumental de la comunicación el que
  ha ocultado hasta ahora su verdadero valor
  estratégico. Las contradicciones, o las
  divergencias frecuentes que descubrimos entre lo
  que las empresas son y lo que aparentan ser,
  entre lo que dicen que hacen y lo que realmente
  hacen, se deben a esta escisión entre estrategia
  e instrumental, y son la manifestación inequívoca
  del foso histórico que separa el hacer y el
  comunicar.
• COSTA, J. Comunicación en acción. Informe sobre
  la nueva cultura de la gestión. Paidós.
  Barcelona, 2001. Pág. 113.

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La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción

• soluciona el dilema moral?
• Disonancia cognitiva de Festinger

La interacción cliente-empresa a través de la
comunicación y la acción, van generando la
capacidad de desarrollo de lazos y simbolismos
compartidos por los sujetos pertenecientes a las
redes de un grupo social o a las de una
organización ello es base para la generación de
una cultura, que no se origina ni se entiende sin
la presencia del fenómeno de la comunicación en
su sentido binómico comunicación acción.
EL CÓMO EL QUÉ
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La integración de los discursos

• Desde la visión integradora
• Espíritu corporativo nueva
  empresa
• por coherencia y por integración
• R. A. Pérez Glez. Triple nivel
• - integración del trabajo
• - integración de la información
• - integración del sistemas que comunican
• desde la crítica
• empresas de RRPP Agencias de Publicidad

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La transversalidad de la comunicación

• armonización de todas las formas de comunicación
  internas y externas
• RIEL, C. B. M, VAN. Comunicación corporativa.
  Prentice Hall. Madrid 1997. Pág. 149.
• Tres implicaciones
• Una política de comunicación corporativa, ha de
  llevarse a cabo a nivel central, es decir, a
  nivel de órgano directivo de la empresa y próximo
  al más alto ejecutivo, para poder gestionar y
  coordinar las actividades de la comunicación de
  las diferentes áreas.
• Implica una consciente inclusión del uso
  profesional de la comunicación entre las
  herramientas de los directores de las áreas
  funcionales. El director de área no es un
  especialista en comunicación, pero el Director de
  Comunicación sí que tiene suficientes
  conocimientos sobre la comunicación como
  herramienta, para ser capaz de dirigir y
  aconsejar a aquellos afectados por su uso, tanto
  dentro como fuera de la empresa.
• La concienciación de las consecuencias del input
  de la comunicación individual de cada uno para
  la política global de comunicación.

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La transversalidad de la comunicación

• La construcción de la identidad corporativa
  comporta estar presente en todos los ámbitos de
  la organización, bien como parte activa, bien
  como principio inspirador que guía los distintos
  actos informativos
• SOTELO ENRÍQUEZ, C. Introducción a la
  comunicación institucional. Ariel Comunicación.
  Barcelona, 2001. Pág. 194.
• En consecuencia, si la comunicación recibe el
  reconocimiento más alto entre las tareas
  institucionales, la capacidad de decidir por
  parte de quienes desempeñan el trabajo
  informativo debe estar en consonancia. Y
  asimismo, se requiere que todas las áreas y
  técnicas relacionadas con la comunicación estén
  sujetas a una política general, coherente con los
  principios configuradores de la entidad. En
  definitiva, lo pertinente es caracterizar la
  comunicación como actividad transversal.

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Comprensión de los intangibles
PRODUCTO
EMPRESA
IMAGEN DE EMPRESA
INTANGI-BLES

• marca, reputación corporativa, ética
  empresarial, responsabilidad social corporativa,
  buen gobierno, capital humano, capital
  organizativo o capital tecnológico.
• http//www.institutointangibles.com/introduccion.h
  tml
• como la propiedad intelectual, la integridad
  empresarial, la reputación de la marca, la
  fidelidad de los clientes, el talento de su
  equipo profesional y las habilidades del
  liderazgo.
• CERVERA, A. L. Comunicación total. ESIC. Madrid,
  2004. Pág. 102.
• Corporate ---- Villafañe
• QUÉ SIGNIFICA ESTO?