Title: City marketing De la mera promocin de la ciudad a un nuevo modelo de gobernanza urbana
1City marketingDe la mera promoción de la
ciudad a un nuevo modelo de gobernanza urbana
Gildo Seisdedos Director Foro de Gestión Urbana,
Instituto de Empresa, MadridBarcelona, 20 de
noviembre de 2007
2Agenda
1.- Qué es la gestión de las ciudades? Cómo se
gestionan las ciudades?
2.- Qué papel juega el city marketing en el
desarrollo económico de las ciudades?
3.- Resultados encuesta Eurocities
3(No Transcript)
4De la planificación al urban management
1.- La ciudad como sumatorio de edificaciones
ciudad urbanismo (el PGOU es el rey!)
2.- Aparece la estrategia en la ciudad la
Planificación Estratégica Urbana
3.- La nueva generación de herramientas (la sopa
de letras) lean city, PPP, BSC for cities,
e-government, city marketing. Las ciudades se
gestionan!
5Las nuevas preguntas del político
Es correcto el futuro elegido? -gt Estrategia Es
adecuada la estructura ejecutiva? Son adecuados
los sistemas de dirección para que la estructura
alcance el futuro? Es adecuada la configuración
institucional?
----? Gestión
Valero, A., Lucas, J.L., Política de Empresa,
EUNSA, 6ª Ed. 2005
6Aparecen dos niveles
- ESTRUCTURA TÉCNICA DIRECTIVO-EJECUTIVA
- Profesional, técnica
- Día a día, táctica
- Objetivos ordinarios
- Que las cosas se hagan
- Por competencia y selección
ESTRUCTURA DE GOBIERNO-POLÍTICA Política,
régimen institucional estratégica Objetivos de
ruptura Control, Continuidad, Supervisión Por
representación, elección
7Proyectos clave que no saldrán por ser
políticamente incorrectos
Proyectos clave que saldrán adelante
Valor
Proyectos clave que no saldrán adelante por
falta de medios
Apoyos
Capacidad
Proyectos inútiles que saldrán adelante
Herman B. Dutch Leonard Baker Profesor de
Public Management, John F. Kennedy School of
Government
8La nueva generación de herramientas
1.- La ciudad como sumatorio de edificaciones
ciudad urbanismo (el PGOU es el rey!)
2.- Aparece la estrategia en la ciudad la
Planificación Estratégica Urbana
3.- La nueva generación de herramientas (la sopa
de letras) lean city, PPP, BSC for cities,
e-government, city marketing. Las ciudades se
gestionan!
9La nueva gestión urbana
10Agenda
1.- Qué es la gestión de las ciudades? Cómo se
gestionan las ciudades?
2.- Qué papel juega el city marketing en el
desarrollo económico de las ciudades?
3.- Resultados encuesta Eurocities
11El desarrollo económico y las ciudadesun cuento
desde la empresa
Demanda
Oferta
Enfoque producción / Enfoque producto / Enfoque
ventas
Enfoque marketing
12Trilogía urbana
- Atractividad / Competitividad
- Eficiencia económica para generar riqueza
- Medio Ambiente
- Entorno sostenible
13Ventajas competitivas de las regiones
Naturaleza
Patrimonio
Territorio
Deporte
Eventos
14El punto de partida
PROMOCIÓN DE CIUDADES Y REGIONES
15(No Transcript)
16(No Transcript)
17El proceso de expansión
1.- Empresas que incluyen la procedencia de sus
ciudades en sus campañas de marketing (1)
2.- Campañas defensivas del mercado local
3.- Marketing de destinos turísticos
4.- Agricultura
5.- Atracción de inversiones
18(No Transcript)
19 más dos novedades
6.- Promoción de las exportaciones
7.- Campañas orientadas a la atracción de ciertos
segmentos de residentes
20Las claves de la competitividad de una ciudad
Promotion
Product
Demand
Price
Place
21(No Transcript)
22de las 4 Ps a las 4 Cs
Proyectos estructurantes e infraestructuras
Servicios públicos y calidad de vida
Crédito
Confirmación
Identidad de la ciudad
Promesa
Proyecto
Imagen de la ciudad
Consideración
Conversión
Experiencia del territorio
Promoción externa
23El diálogo entre identidad e imagen, entre las
dos territorios (el externo y el interno).
24(No Transcript)
25Agenda
1.- Qué es la gestión de las ciudades? Cómo se
gestionan las ciudades?
2.- Qué papel juega el city marketing en el
desarrollo económico de las ciudades?
3.- Resultados encuesta Eurocities
26Muestra de ciudades
Reunión del Foro de Desarrollo Económico de
Eurocities organizado por la ciudad de Madrid
(Junio 2006)
Barcelona, Belfast, Berlín, Bruselas, Copenhague,
Edinburgo, Estocolmo, Gdansk, Gijón, Glasgow,
Helsinki, Lisbon, Liverpool, Leeds, Lublin, Lyon,
Madrid, Munich, Nancy, Nantes, Oulu, Poznan,
Oslo, Southampton, Tampere, Valencia, Vantaa y
Venecia
28 ciudades de 12 países diferentes
27Aspectos organizativos
28Presupuesto y población (I)
29Presupuesto y población (II)
30Indicadores de desempeño
31Público objetivo declarado
32Posicionamiento
33Plan de medios herramientas
34Coordinación con urbanismo
A pesar de la intensa relación entre city
marketing y la dimensión construida de la ciudad,
está relación no está tan clara desde el punto de
vista organizativo.
Las respuestas se reparten casi por igual entre
cuatro fórmulas de colaboración
- Un departamento específico coordina el
planeamiento físico y el city marketing - No hay organismo coordinador, pero si hay
coordinación entre ellos de facto, de tipo
horizontal. - La coordinación es vertical se lleva a un nivel
superior (Alcaldía, Pleno) - Son absolutamente independientes
35Slóganes (I)
El 70 de las ciudades han desarrollado un slogan
que transmite de manera simplificada su
posicionamiento.
Destaca el foco en la knowledge economy The
Knowledge Region, City of Innovation, Inspiring
Capital, An International Growth Centre of Good
Services, Know How and Creativity.
Otras optan por resaltar su diversidad y carácter
único The World in One City, A Different City.
36Slóganes (II)
Otra estrategia es resaltar su singularidad
física o sus fortalezas sociales, entre ellas, el
carácter de sus gentes Europes Magnetic North,
Scotland with style o Pasión Enfocada.
Por último, otros slóganes parecen tener un
fuerte sesgo turístico Yours to Discover, A City
Worth Knowing y Better Believe it