ESTUDIO DE MERCADO

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ESTUDIO DE MERCADO

• M. En C. Eduardo Bustos Farías

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• OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Ratificar la existencia de una necesidad
  insatisfecha en el mercado
• Determinar la cantidad de B/S provenientes de la
  nueva unidad de producción que la comunidad
  estaría dispuesta a adquirir a determinados
  precios
• Conocer los medios que se emplean para hacer
  llegar los B/S a los consumidores o usuarios
• Dar una idea al inversionista del riesgo que su
  producto corre de ser o no aceptado en el mercado

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MERCADO
Área donde confluyen las fuerzas de la oferta y
la demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados
Estudiar variables SOCIALES ECONÓMICAS Que
condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a
este. Recopilar información y análisis de
antecedentes que permitan determinar la
conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio
para satisfacer una necesidad.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5
Investigación de mercados

• Es una técnica sistematizada de recopilación e
  interpretación de hechos y datos que sirven a la
  dirección de una empresa para la adecuada toma de
  decisiones.
• - El objetivo es proporcionar información útil
  que, analizada en su conjunto, determina la
  estrategia de la empresa.

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CANTIDAD DE BIENES POSIBLES DE VENDER
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• CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN
• RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
• En forma sistemática
• MÉTODO DE RECOPILACIÓN
• Objetivo y no tendencioso
• DATOS RECOPILADOS
• Información útil
• LA INFORMACIÓN DEBE SER SOPORTE
• Para tomar decisiones

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• PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN
• Definición del problema Conocimiento completo.
• Identificación de fuentes de información
• Primarias Investigación de campo (encuestas)
• Secundarias Externas e internas.
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico
  de los datos.
• Procesamiento y análisis de los datos.
• Informe

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TIPOS DE MERCADO
COMPRADORES VENDEDORES MUCHOS POCOS
UNO MUCHOS Competencia Oligopolio
de Monopolio de perfecta
Oferta Oferta POCOS Oligopolio
de Oligopolio Monopolio demanda bilateral
de oferta UNO Monopolio de
Monopolio Monopolio demanda de
demanda bilateral (monopsonio) (monopsonio)
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
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La entrevista personal

• Ventajas - se obtiene un porcentaje mas alto de
  respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo
  es menor).- se puede hacer un muestreo
  estadístico mejor.- la información es mas exacta
  (el entrevistador puede aclarar o explicar).- a
  través de simple observación pueden extraerse
  información (como clase social).- el
  entrevistado puede dar respuestas espontaneas.-
  se puede usar material visual.
• Desventajas- el costo por entrevista es muy
  alto.- el entrevistador puede influir en la
  respuesta que se da.- es necesario entrenar al
  los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).-
  el numero de entrevistas por día es limitado.-
  es difícil y caro la supervisión.

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La entrevista telefónica

• Ventajas- se requiere menos tiempo. - el
  entrevistador no necesita desplazarse por lo que
  se pueden abarcar mayor superficie geográfica.-
  el entrevistador puede ser supervisado
  directamente.- la influencia del entrevistador
  sobre el entrevistado es menor.- al ser mas
  breve pueden entrevistarse gente que de otra
  forma no sería accesible.- el coste por
  entrevista es mucho menor.
• Desventajas- no todo el mundo tiene teléfono
  hay estratos de la población que no pueden
  cubrirse.- el listín telefónico puede no ser
  representativo.- el cuestionario tiene que ser
  corto.- no puede evaluarse la comunicación no
  verbal. - hay momentos durante el día en que no
  pueden hacerse entrevistas porque aparecería un
  sesgo (a veces es difícil estimar cual es el
  mejor momento).- el entrevistador debe dar
  confianza y credibilidad en poco tiempo.

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La encuesta postal

• Ventajas - es un sistema barato.- la extensión
  geográfica puede ser muy superior a bajo coste y
  poco esfuerzo adicional.- no existe ningún
  peligro de influencia por parte del
  entrevistador.- no es necesario entrenar a los
  entrevistadores.- puede llegarse a cierto tipo
  de gente que sería imposible de otro modo.
• Desventajas - los que contestan se
  autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden
  no ser representativas).- es el sistema con un
  porcentaje de respuesta mas bajo.- los que
  contestan pueden no entender correctamente la
  pregunta y no puede explicársele. - la
  información que puede obtenerse es limitada
  porque el cuestionario debe ser corto y
  sencillo.- se tarda más tiempo en obtener toda
  la información completa.

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El panel

• Ventajas- es muy apropiado para estudiar
  tendencias.- pueden analizarse cuales son las
  causas de los cambios de tendencias.
• Desventajas - pueden darse bajas en la
  composición del panel debido a perdida de interés
  o otras causas como el traslado a otra
  áreageográfica.- la composición del panel ser
  la correcta para que el resultado sea valido.-
  pasado un tiempo el comportamiento del miembro
  del panel puede dejar de ser "típico".- el
  método debe llevarse a cabo durante largo tiempo
  si se quiere obtener resultados. - es un método
  caro.

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ANÁLISIS DEL ENTORNO
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MACROAMBIENTE EXTERNO

• Las siguientes seis fuerzas del macroambiente
  interrelacionados tienen considerable influencia
  sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier
  compañía, aunque, en general, no son controlables
  por la gerencia.
• DEMOGRAFÍA
• CONDICIONES ECONÓMICAS
• FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES
• FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES
• TECNOLOGÍA
• COMPETENCIA

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• DEMOGRAFÍA.
• Es el estudio estadístico de la población humana
  y sus características de distribución. Es
  importante para los ejecutivos de mercadotecnia,
  debido a que las personas (junto con el dinero
  para gastar y la voluntad de gastarlo son lo que
  constituyen los mercados.
• CONDICIONES ECONÓMICAS.
• Las personas solas no constituyen un mercado.
  Deben tener dinero para gastar e intenciones de
  gastarlo. Las condiciones del ambiente económico
  son una fuerza significativa que afecta el
  sistema o los programas de mercadotecnia de casi
  cualquier organización ya sea de negocios o no
  lucrativa, siendo también afectados por otros
  factores económicos, como las tasas de interés,
  oferta de dinero, inflación de precios y
  disponibilidad de crédito.

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• FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES.
• El medio ambiente social y cultural abarca las
  fuerzas económicas, políticas, legales y
  tecnológicas de que se habla en esta sección. Es
  decir, la gente, sus costumbres y creencias socio
  - culturales son las que forman fundamentalmente
  la economía, el sistema político - legal y la
  tecnología. Para aumentar la complejidad de la
  tarea del ejecutivo de mercadotecnia, los modelos
  culturales, estilos de vida, valores sociales,
  creencias, deseos, están cambiando más rápido que
  antes.
• FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.
• Los procesos políticos - legales de la sociedad
  afectan considerablemente el comportamiento de
  una compañía. La legislación, en todos los
  niveles, ejerce más influencia sobre las
  actividades de mercadotecnia de una empresa que
  en cualquier otra arca de sus operaciones. Se
  piensa, en este sentido, que el pueblo
  continuará. Estas influencias político - legales
  pueden agruparse en cinco categorías.
• Política monetaria y fiscales generales.
• Relaciones del gobierno con industrias
  individuales
• La legislación social amplia y las políticas
  respectivas establecidas por las oficinas de
  reglamentación
• Legislación relacionada específicamente con la
  mercadotecnia
• Influencia gubernamental

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• TECNOLOGÍA
• La tecnología tiene un impacto muy fuerte sobre
  nuestras vidas. nuestro estilo de vida, patrones
  de consumo y nuestro bienestar económico. Los
  grandes descubrimientos tecnológicos afectan a la
  mercadotecnia en tres formas.
• Comenzar una industria completamente nueva.
• Alterar radicalmente, o destruir industrias
  existentes.
• Estimular nuevos mercados e industrias en campos
  no relacionados con la nueva tecnología.
• COMPETENCIA.
• En casi todos los sistemas socioeconómicos, la
  competencia es una fuerte fuerza ambiental que
  hay que considerar. Es esencial que los
  ejecutivos de mercadotecnia de la compañía
  comprendan bien la economía de la industria en
  particular (su estructura de costos, políticas
  para precios, prácticas generales de promoción y
  cualquier otro aspecto competitivo que pueda
  influir en su propia planeación y operación).

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• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Mercado proveedor
• Mercado competidor
• Mercado distribuidor
• Mercado consumidor
• Ambiente externo (limitaciones de tipo
  económico, político, social, legal)
• ÁMBITO DEL MERCADO
• Mercado local, regional, nacional o
  extranjero

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• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Mercado proveedor
• Influyente cuando el proyecto depende de
• Disponibilidad y obtención de Materia Prima
• Costos, condiciones de compra
• Calidad de las Materia Prima
• Necesidades de infraestructura especial para
  bodegaje
• ? Analizar proyecciones a futuro

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• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Mercado proveedor
• Ejemplos
• Fabricación de papel periódico a partir del
  bagazo de la caña de azúcar ? analizar este
  último (precio, disponibilidad, etc.)
• Construcción de aeropuerto ? analizar mercado de
  las aerolíneas (viajes, rentabilidad, etc.)

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• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Mercado competidor
• Empresas que elaboran productos similares
• Estrategia comercial, precios, plazos
• Descuentos, publicidad, comercialización, etc
  
• Algunos proyectos compiten con la producción de
  otros bienes en relación a MP, ubicación, etc.

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Competencia

• 1.- Principales empresas locales y de
  importación.
• 2.- Su participación en el mercado.
• 3.- Perfil de las empresas.
• 4.- Perfil de sus principales ejecutivos.
• 5.- Política de ventas de la competencia
  (precios, márgenes, descuentos, financiamientos,
  etc. )
• 6.- Soporte que ofrece la competencia (servicio,
  garantía, etc.)

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Continuación...

• 7.- Relación precio- calidad respecto de mi
  producto.
• 8.- Imagen de la competencia (local y de
  importación)
• 9.- Fuerza de ventas de la competencia.
• 10.- Capacidad instalada contra capacidad
  utilizada.
• 11.- Utilización de franquicias como forma de
  competencia.

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• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• Mercado distribuidor
• Entrega oportuna del producto al consumidor
• Costos de distribución
• Crítico en productos perecederos
• Mercado consumidor
• Motivaciones
• Hábitos,
• Etc.

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MICROAMBIENTE EXTERNO

• Tres fuerzas del ambiente que son parte directa
  del sistema de mercadotecnia de la compañía,
  aunque externas a ella, son el MERCADO, los
  PROVEEDORES y los INTERMEDIARIOS de mercadotecnia
  de la empresa, CLIENTES, COMPETIDORES y el
  PUBLICO. Se clasifican como fuerzas no
  controlables, estos elementos externos
  probablemente están más sujetos a la influencia
  de los que se encuentran las fuerzas del
  macroambiente.

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Comportamiento del consumidor

• 1.- Perfil del usuario.
• 2.- Quién determina la compra del producto?
• 3.- Existe lealtad hacia la marca?
• 4.- Proceso de decisión de compra.
• 5.- Atributos que busca el consumidor en el
  producto.
• 6.- La compra del producto es impulsiva o
  racional?

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• Variables a estudiar en el
  análisis de mercado
• PRODUCTO
• DEMANDA
• OFERTA
• PRECIOS
• COMERCIALIZACION

Análisis enfocado a PREPARAR EL PROYECTO para su
posterior EVALUACIÓN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS suministra bases para la toma de
decisiones. Objetivo determinar si las
condiciones del mercado no son un obstáculo para
llevar a cabo el proyecto
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PRODUCTO
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PRODUCTO FÍSICO

• CONCEPTO.
• Un producto es cualquier cosa que pueda
  ofrecerse a la atención de un mercado para su
  adquisición, uso o consumo, y que además pueda
  satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca
  objetos físicos, servicios, personas, lugares,
  organizaciones e ideas.
• La unidad de producto es aquella que se
  distingue de las demás por su tamaño, precio u
  otro atributo. Así, un artículo se denomina a
  veces a la unidad de mantenimiento de existencias
  o variantes del producto.

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TIPO DE PRODUCTO

• Son aquellos productos de una línea de productos
  que comparten una o varias formas posibles del
  producto.
• Se clasifican en tres grupos según su
  durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos.
  son tangibles que se consumen normalmente en uno
  o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.).
  La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en
  muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen
  de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para
  inducir al consumidor a probarlos y a tener
  preferencia por ellos.
• Bienes duraderos. son bienes tangibles que
  normalmente sobreviven muchos usos
  (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren
  más ventas personales y servicio, un margen más
  elevado y garantías del vendedor.
• Servicios. son actividades, beneficios o
  satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de
  pelo, reparaciones). Son intangibles,
  inseparables, variables y perecederos, requieren
  más control de calidad, credibilidad del
  proveedor y adaptabilidad.

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CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E
INDUSTRIALES

• BIENES DE CONSUMO.
• Son aquellos que los consumidores finales
  adquieren para consumo personal, usualmente
  clasifican esos bienes con base en los hábitos de
  compra del consumidor.
• Bienes de uso común. Bienes que el consumidor
  compra con frecuencia, inmediatamente y con el
  mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra
  (tabaco, jabón, periódicos).
• Bienes de comparación. Bienes que el consumidor,
  durante el proceso de selección y compra, compara
  característicamente de acuerdo con la idoneidad,
  calidad, precio y estilo (muebles, ropa,
  automóviles).
• Bienes de especialidad. Bienes con
  características o identificación de marca muy
  especiales están destinados a un grupo selecto
  de compradores a quienes no les importa mucho el
  precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
• Bienes no buscados. Bienes que el consumidor
  conoce o desconoce, pero que no piensa
  normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de
  cementerios, enciclopedias).

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CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E
INDUSTRIALES

• BIENES INDUSTRIALES.
• Son aquellos que los individuos y las
  organizaciones compran para procesamiento o para
  usar en la dirección de un negocio, se clasifican
  en términos de cómo entran al proceso de
  producción y su costo relativo.
• Materiales y partes. Bienes que entran por
  completo en el producto del fabricante (materias
  primas, materiales y partes manufacturados).
• Bienes de capital. Bienes que entran
  parcialmente en el producto elaborado
  (instalaciones y equipo accesorio).
• Suministros y servicios. Artículos que no entran
  para nada en el producto elaborado (suministros
  de operación y servicios a los negocios).

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• El ciclo típico de la vida de un producto es una
  curva en forma de S y se caracteriza por cuatro
  etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO,
  MADUREZ Y DECLINACIÓN.
• INTRODUCCIÓN.
• Es un periodo de crecimiento lento de las ventas
  a medida que se introduce el producto en el
  mercado. Las utilidades son inexistentes en esta
  etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento
  del producto.
• Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se
  distribuye por primera vez y se pone a la venta.
  La introducción lleva tiempo y es probable que el
  crecimiento de las ventas sea lento. Las
  utilidades son negativas o bajas debido a las
  ventas bajas y a grandes gastos de distribución y
  promoción. Se necesita mucho dinero para atraer
  distribuidores. Los desembolsos promocionales
  están en su proporción más alta con las ventas
  debido a la necesidad de un nivel elevado de
  esfuerzo promocional para informar a los
  consumidores potenciales sobre el producto nuevo
  y desconocido, inducir a que el público pruebe el
  producto y asegurar la distribución en las
  tiendas al menudeo.

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CRECIMIENTO

• Es un período de aceptación rápida del mercado y
  de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es
  bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán
  a elevarse substancialmente. Los adoptadores
  iniciales continuarán comprando y los
  consumidores convencionales imitarán su ejemplo,
  especialmente si escuchan comentarios favorables.
  Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos
  por las oportunidades para producción y
  utilidades a gran escala. Introducirán nuevas
  características del producto y esto ampliará el
  mercado. El mayor número de competidores conduce
  a un incremento en el número de distribuidores y
  las ventas aumentarán.
• Los precios permanecen donde están o bajan
  ligeramente al ir aumentando muy rápido la
  demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos
  promocionales en el mismo nivel o en uno
  ligeramente más elevado para enfrentar la
  competencia y continuar educando al mercado. Las
  ventas se elevan mucho más rápido, causando una
  disminución en la razón de promoción y ventas.

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MADUREZ

• Es un período de disminución en el crecimiento de
  las ventas debido a que el producto a logrado ser
  aceptado por la mayoría de los compradores
  potenciales. Las utilidades se estabilizan o
  disminuyen debido a una elevación de los gastos
  de mercadotecnia necesarios para defender al
  producto de la competencia.
• En algún punto la tasa de crecimiento de las
  ventas del producto se reducirán y entrará a una
  etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente
  dura más que las etapas anteriores y le plantea
  retos formidables a la gerencia de mercadotecnia.
  La mayoría de los productos están en la etapa de
  madurez del ciclo de vida y, por tanto, la
  gerencia de mercadotecnia trata principalmente
  con el producto maduro.
• El gerente de producto no deberá limitarse a
  defender sencillamente el artículo. La mejor
  defensa es el ataque. Deberá considerar
  estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y
  segmentos del mercado), modificación del producto
  (calidad, características o el estilo del
  producto), modificación de la mezcla de
  mercadotecnia.

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DECLINACIÓN

• Es el período cuando las ventas muestran un
  fuerte deterioro y en que merman mucho las
  ganancias.
• La venta de casi todas las variedades y marcas
  acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden
  ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar
  durante muchos años en ese nivel. Las ventas
  declinan por diversas razones, incluyendo avances
  tecnológicos, cambios en los gustos de los
  consumidores y mayor competencia nacional y
  extranjera. Todo esto conduce a una
  sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y
  erosión de las utilidades. A medida que bajan las
  utilidades, algunas firmas se retiran del
  mercado. Las que permanecen pueden reducir el
  número de sus ofertas de productos. Pueden
  abandonar los segmentos más pequeños del mercado
  y los canales secundarios de distribución. Es
  posible que reduzcan el presupuesto de promoción
  y que bajen aún más sus precios.
• El concepto de ciclo de vida del producto puede
  describir una clase de productos, forma del
  producto o una marca.
• Clases del producto tienen los ciclos de vida
  más largos, permanecen por más tiempo ya que
  están relacionados con la población (automóviles,
  perfumes).
• Formas de los productos tienden a exhibir las
  historias estándar del ciclo de vida con más
  fidelidad que las clases de productos (teléfono
  digital).
• Marcas. una historia de ventas de la marca puede
  ser errática debido a los cambios en los ataques
  y contraataques competitivos.
• También se aplica a los estilos, modos básico y
  característico de expresión que se observa en un
  campo de la actividad humana. Modas, estilo
  popular o actualmente aceptado en determinado
  ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el
  interés del público, son adoptadas con mucho
  entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se
  esfuman muy rápidamente.

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LÍNEA DE PRODUCTO

• Es un grupo de artículos estrechamente
  relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de
  una manera similar, se venden a los mismos grupos
  de consumidores, se comercializan a través de un
  mismo tipo de canales o caen dentro de
  determinada gama de precios.
• Cada línea de productos necesita una estrategia
  de mercadotecnia. La mayoría de las firmas
  asignan una persona específica para manejar cada
  línea de productos. Esta persona se enfrenta con
  cierto número de decisiones difíciles sobre la
  extensión de la línea de productos, la
  modernización y las características de la línea
  de productos.

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• DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
• Descripción clara e inequívoca
• Especificaciones técnicas
• Atributos físicos Marca, tamaño, logotipo,
  color,
• Analizar
• USOS Para que se usa?, cómo se usa?,
  aplicaciones
• USUARIOS Distribución espacial consumidor final,
  tipología, hábitos
• PRESENTACIÓN
• COMPOSICIÓN Componentes, etc.

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Producto

• 1.- Atributos del producto.
• 2.- Ventajas y desventajas de mi producto.
• 3.- Soporte que requiere el producto (servicio,
  refacciones)
• 4.- Normas y estándares mundiales requeridos.
• 5.- Evolución del producto en los últimos años.

42
Continuación...

• 6.- Desarrollo tecnológico esperado para los
  siguientes años.
• 7.- Diferenciación de los productos.
• 8.- Existe el mercado de segunda mano?
• Cuál es su importancia?.

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• Analizar
• PRODUCTO Identificar productos primarios,
• Secundarios, subproductos y desechos
• SUSTITUTOS
• COMPLEMENTARIOS
• TIPO DE BIEN De Capital, Intermedio, Final
• FUENTE DE ABASTECIMIENTO Disponibilidad,
  precios
• SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
• PRECIOS Y COSTOS
• CONDICIONES Disposiciones legales y económicas
• Normas ISO, Salud, Ambientales.

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• CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
• VIDA DE ALMACÉN
• Perecederos (alimentos y envasados)
• Duraderos o no perecederos (herramientas,
  zapatos)
• CONSUMO (Intermedio, Final)
• Conveniencia
• Básicos (compra planeada, necesidades)
• Impulso (compra no planeada, gustos, ofertas)
• Comparación (ropa, muebles de casa, etc.)
• Especialidad (servicios médicos, equipo de video,
  etc.)
• No buscados (cementerios, abogados, etc.)

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DEMANDA
46
Comportamiento de la demanda

• 1.- Tamaño del mercado ( valor y volumen)
• 2.- Crecimiento esperado para los próximos años.
• 3.- Proporción suministrada por producción
  nacional.
• 4.- Proporción suministrada por importaciones.
• 5.- Factores que limitan la demanda
• ( demográficos, económicos, sociales, etc.)

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Continuación...

• 6.- Segmentación del mercado.
• 7.- Ocupación de los nichos de mercado.
• 8.- Estacionalidad de la demanda.
• 9.- Barreras en la entrada.
• 10.- Porcentaje de la demanda que proviene de
  clientes nuevos / clientes anteriores.

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• TEORÍA DE LA DEMANDA
• Demanda es la cantidad de bienes y servicios que
  el mercado requiere para buscar la satisfacción
  de una necesidad a un precio determinado
• LA DEMANDA ES FUNCIÓN DE
• Necesidad real que se tiene del B/S
• Precio (sustitutos y complementarios)
• Nivel de ingreso de los consumidores
• Tasa de crecimiento de la población
• Patrón de gasto de los consumidores
• Preferencias de los consumidores, etc.

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• ESTUDIO DE LA DEMANDA
• Demanda actual
• Pronósticos de consumo
• A partir de datos históricos de Bienes/Servicios
  puestos en la comunidad
• Elementos de juicio serio
• Pronóstico del comportamiento futuro con
  certeza
• Utilizando modelos econométricos y de regresión
• Teniendo en cuenta
• Cambios en las costumbres e ingresos de la
  población
• Problemas sociales internos y externos
• Alteración de políticas de gobierno

50

• ESTUDIO DE LA DEMANDA
• Fuentes secundarias (primera instancia)
• Áreas geográficas
• Datos de la población
• Niveles de producción
• Importaciones, exportaciones
• Evolución de precios
• Fuentes primarias (si el estudio lo requiere)
• Observación
• Encuestas

51
CONSUMO APARENTE Una primera aproximación
al estudio de demanda se puede adelantar a través
del consumo aparente que se puede describir
mediante la siguiente ecuación Ca P I E
?i Ca Consumo aparente P Producción
estimada I Importaciones E
Exportaciones ?i Variación de los inventarios
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• CONSUMO APARENTE
• La información se puede organizar de acuerdo al
  siguiente cuadro
• Por proveedor, por región, por país, etc.
• Comportamiento histórico de los precios
• Participación de los oferentes
• Dependencia de un país con respecto a algún
  producto importado
• Participación relativa de un producto dentro de
  un mercado extranjero.

Producción, importaciones, exportaciones Producción, importaciones, exportaciones Producción, importaciones, exportaciones Producción, importaciones, exportaciones
período cantidad precio unitario valor total
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• CONSUMO APARENTE
• La información se puede organizar de acuerdo al
  siguiente cuadro
• Primeras hipótesis sobre la demanda futura del
  proyecto.
• Cálculo del consumo per-cápita (Ca/población)
• Presencia de sustitutos (Ca disminuye y la
  población aumenta)
• Aceptación del producto (Ca aumenta y población
  constante)

Consumo Aparente Consumo Aparente Consumo Aparente Consumo Aparente Consumo Aparente
Período Producción Importaciones Exportaciones Consumo Aparente
54
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA 1.
FUNCIÓN DE DEMANDA (relación inversa entre
el P y Q bienes normales) Q f ( p1 , p2 ,
........I ) en donde
Q Cantidad demandada del bien o
servicio p1 Precio del bien o
servicio p2Precio de bienes
sustitutos, complementarios. I
Nivel de ingresos Función Precio - Demanda
55
P
A
B Cambio en la oferta
A
C Cambio en la demanda
B
Pb
C
A
Pa
Q
Qb
Qa
56
FUNCION DE INGRESO Q f ( I ) en donde
Q Cantidad demandada del bien o
servicio I Nivel de ingresos
Función Ingreso - Cantidad
I
Q
57
ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA 1.
Extrapolación de tendencias históricas
Ecuaciones de regresión 2. Coeficientes
técnicos Índices de crecimiento poblacional,
ingresos, consumo, ahorros, ingreso per cápita,
elasticidades. 3. Comparaciones nacionales o
internacionales Utilización de indicadores de
tendencia 4. Métodos econométricos
Modelos matemáticos 5. Métodos cualitativos,
grupos de expertos
58
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
59

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Es un método idóneo que se utiliza para detectar
  la posible demanda en el mayor nivel de detalle,
  consiste en organizar y clasificar la demanda de
  acuerdo a ciertos atributos como
• Número actual de demandantes
• Número potencial estimado de compradores del B/S
• Lugares donde suelen hacer las compras los
  consumidores
• (zonas urbanas, rurales, grandes supermercados,
  tiendas, a domicilio)
• Ubicación geográfica de productores y
  distribuidores
• Frecuencia con que se efectúan las compras
• (diaria, semanal, mensual)
• Motivaciones y actitudes de compra
• Cambios en los hábitos de compra
• Características de los compradores(edad, sexo,
  raza, nivel de ingresos, tamaño de la familia,
  etc.)       

60
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Es el proceso que se sigue para dividir un
  mercado potencial en distintos subconjuntos de
  consumidores y seleccionar uno o más segmentos
  como un blanco de ataque a ser alcanzado con una
  mezcla distinta de mercadotecnia.
• Es la identificación de grupos de consumidores
  que suelen reaccionar de manera semejante cuando
  se les ofrece una combinación particular de
  nuestras ofertas.
• Las personas se sienten atraídas por distintos
  aspectos de un producto o de una mezcla de
  mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la
  estrategia denominada segmentación del mercado.

61
APLICACIONES DE LA SEGMENTACIÓN

• La estrategia de segmentación permite a los
  productores evitar una competencia frontal en el
  lugar de mercado mediante la diferenciación de
  sus ofertas, no sólo sobre la base del precio,
  sino a través del estilo, del empaquetado, del
  atractivo promocional o método de distribución.
• Las estrategias de segmentación están diseñadas
  para descubrir las necesidades y los deseos de
  grupos específicos de consumidores a efecto de
  que se puedan desarrollar y promover bienes y
  servicios especializados para satisfacer sus
  necesidades.
• Los estudios de segmentación también son usados
  para guiar el rediseño o reposicionamiento de
  productos antiguos a medida que las ventas de una
  marca empiezan a decaer. El reposicionamiento del
  producto puede ser logrado si modificamos algunas
  características del producto mismo, o cambiamos
  su promoción, distribución o precio.
• La publicidad, auxiliada por la segmentación de
  mercado, desempeña un papel de gran importancia
  en el posicionamiento del producto. Los
  publicistas pueden confeccionar mejor sus
  mensajes si saben con exactitud a quien están
  atacando y lo que estos consumidores están
  buscando.
• Además de dar formas a los mensajes de
  mercadotecnia, la investigación por segmentación
  es usada por los publicistas para identificar los
  medios más apropiados en los cuales debe colocar
  los anuncios.

62
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• Hay tres maneras en que podemos aprovechar el
  conocimiento de las necesidades de los segmentos
  de un mercado.
• Estaremos en mejor posición de identificar y
  comprobar las oportunidades de mercadotecnia.
• Podremos introducir ajustes más finos en nuestra
  mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer
  al mayor número de clientes, diseñaremos y
  ajustaremos programas diseñados específicamente a
  cada segmento del mercado.
• Podemos idear nuestros programas y presupuestos
  de mercadotecnia basándonos en un panorama más
  claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• Se pueden distinguir en general las siguientes
  categorías acerca de las variables o
  características del consumidor, como bases para
  la segmentación.
• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• Consiste en dividir simplemente el mercado
  atendiendo a características de ubicación
  geográfica u otras características relacionadas
  con la geografía (región, tamaño de la ciudad,
  densidad del área, clima). Este tipo de
  segmentación, tradicional y útil, es adecuado en
  el caso de una amplia variedad de productos,
  tanto los ordinarios como de otra índole.
• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
• Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia,
  ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de
  las variables que suelen emplearse en este tipo
  de segmentación del mercado, uno de los métodos
  más usados. Dichas variables son especialmente
  útil por dos motivos. 1) son relativamente
  fáciles de medir y 2) a menudo guardan relación
  con las necesidades del consumidor y la conducta
  (comportamiento) de compra.

64
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
• Incluye la personalidad del individuo,
  beneficios esperados y su estilo general de vida.
  Esta se usa mucho con las de otras tres
  categorías, esto es, las medidas psicográficas
  pueden hacerse al mismo tiempo que las
  descripciones geográficas, demográficas y
  conductistas.
• SEGMENTACIÓN CONDUCTISTA
• Divide a los compradores en dos grupos
  atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y
  otras variables semejantes conexas con el
  producto y sus atributos. Entre las variantes de
  éste método se cuentan la segmentación por los
  beneficios del producto, la tasa de uso y la
  sensibilidad del factor de mercadotecnia.
• Segmentación por beneficios. Se ocupa de las
  ventajas que buscan los consumidores cuando
  adquieren un producto.
• Tasa de uso. A los individuos se les clasifica
  según la cantidad del producto que suelen
  consumir.
• Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone
  que no todos reaccionan igual al ser sometidos a
  uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos
  serán más perceptivos a la rebaja del precio y
  otros la mejor calidad el producto o bien a una
  mayor comodidad en la compra.

65
OFERTA
66

• ANALISIS DE LA OFERTA
• Determinación de las cantidades de bienes y
  servicios producidas o vendidas en el mercado y
  aquellas que se pondrán a disposición del mercado
• Para atender las necesidades de la comunidad
• A un precio determinado
• Es función de
• Precios de mercado del bien/servicio
• Apoyos gubernamentales a la producción
• Valor de los insumos
• Desarrollo tecnológico
• Fenómenos climáticos

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• COMO ANALIZAR LA OFERTA?
• Igual procedimiento al de la demanda.
• Investigación datos de fuentes primarias y
  secundarias.
• Ajuste de puntos con alguna técnica estadística.
• OFERTA HISTÓRICA Y ACTUAL
• Se trata de establecer como evoluciona en el
  tiempo la oferta .
• Series estadísticas básicas de producción de
  bienes similares o afines (nacionales o
  importados)
• Cuantificación de la oferta existente
• Inventario de los principales oferentes

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• PRONÓSTICO DE LA OFERTA
• Establecer la posible evolución futura o
  pronóstico de la oferta con base en
• Posible utilización de capacidades ociosas de
  los
• oferentes
• Planes y proyectos de ampliación de la capacidad
  
• instalada.
• Análisis de factores que determinan la evolución
• de la demanda
• Evolución del sistema económico
• Cambios del mercado proveedor
• Medidas económicas que afecten la producción,

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• CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE OFERTA?
• Listado completo de proveedores
• Nombre de la empresa
• Características de la producción
• Capacidad instalada/utilizada
• Calidad y precio de los productos
• Participación en el mercado
• Sistemas de comercialización
• Planes de expansión
• Localización
• Fuentes de abastecimiento
• Sistema de ventas.

70

• CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE
  OFERTA?
• Régimen del mercado
• Es necesario obtener la información que permita
  establecer
• El régimen de mercado y ubicarlo dentro de la
  estructura que
• Le corresponda
• OFERTA COMPETITIVA
• Libre competencia. Ningún oferente domina el
  mercado.
• OFERTA OLIGOPÓLICA
• Mercado dominado por pocos productores.
• OFERTA MONOPÓLICA
• Un solo productor que ofrece el producto,
  dominando
• el mercado.

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• CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE
  OFERTA?
• Demanda insatisfecha
• Comparación período a período de la
  oferta-demanda
• Primera aproximación de la demanda potencial ó
  insatisfecha.
• Déficit Demanda - Oferta

72
PRECIO
73
Precios

• 1.- Precios al consumidor final.
• 2.- Precios para cada nivel de intermediario.
• 3.- Márgenes de cada intermediario.
• 4.- Objetivo de la política de precios.
• 5.- Procedimiento de fijación de precios.
• 6.- Determinación del precio como estrategia de
  ventas.

74

• PRECIO
• Valor económico o monetario de un bien o servicio
  ofrecido en el mercado
• Es el elemento básico de la estrategia comercial
  y define en última instancia el nivel de ingresos
  del proyecto
• El precio es una función de
• Proceso productivo. Tecnología involucrada
• Materia prima
• Costos y gastos del proyecto producción y
  comercialización
• Márgenes de comercialización
• Controles oficiales existentes
• Políticas de promoción y descuentos
• Condiciones de entrega y forma de pago

75

• ESTRUCTURACIÓN DEL PRECIO
• Tener conocimiento de
• Precios de la Competencia
• (Precio de lista o catálogo, descuentos por
  volumen o pago, datos
• publicados de tendencias de precios, mercado
  mundial, márgenes
• de utilidad de los distribuidores)
• Precio de productos sustitutos
• Precio de productos complementarios
• Costos de Producción y Distribución
• Tendencias de ahorro de la comunidad
• Reacción de los intermediarios y de los
  consumidores
• Legislación comercial

76

• FIJACIÓN DEL PRECIO
• Precios fijados por la estructura de costos de
  la empresa
• Precios fijados por el mercado
• Precios fijados con base en la competencia
• Precios fijados por el gobierno
• Precios vigentes en el mercado internacional.

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BASES DE FIJACIÓN
DEL PRECIO Precio imitativo Precio existente
en el mercado. Asignado a bienes o servicios
similares. Precio político Fijado por el
gobierno u otro organismo para proteger o
estimular sectores de la economía. Precios de
sustentación, subsidios, aranceles, exención
de impuestos. Precio experimental Asignar
precio tentativo a una muestra para
establecer un precio que maximice las
utilidades. Precios del mercado Promedio de
precios de la competencia Precios de la demanda
Se obtienen con base en una función de
demanda. Aplicación de coeficientes de
elasticidad.
78

• BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
• Precio por costeo
• Adicionar un porcentaje dado a los costos
  unitarios
• totales.
• Pv Cu Cu.j Pv Precio de venta
• Pv Cu (1j) Cu Costo unitario total
• j Margen ()
• Adicionar un porcentaje dado sobre el precio de
  venta a
• los costos unitarios totales
• Pv Cu Pv.j Pv Precio de venta
• Pv Cu Cu Costo unitario total
• (1 - j) j Margen ()

79

• BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
• Precio por costeo
• Maximizando la utilidad dado que se conocen la
  función de costos totales y la función de demanda
• CT CV CF CT Función de costos totales
• CV Costos variables totales
• CF Costos fijos totales
• CV cv . Q cv costo variable unitario
• Q cantidad demandada

80
COMERCIALIZACIÓN
81
Métodos de distribución

• 1.- Canales normales de distribución.
• 2.- Eficiencia de los canales actuales.
• 3.- Otras alternativas de distribución.
• 4.- Nivel de inventarios de cada
• intermediario.
• 5.- Servicios que ofrece el intermediario.

82
Continuación...

• 6.- Tiempos de entrega de cada
• intermediario.
• 7.- Margen de beneficio de cada
• intermediario.
• 8.- Existe algún sistema de venta directa
• (folleto-teléfono-correo)?

83

• COMERCIALIZACIÓN
• Actividades empresariales que encauzan el flujo
  de bienes y servicios desde el productor al
  consumidor o usuario final
• Almacenamiento
• Transporte
• Presentación del producto
• Financiación al comprador
• Asistencia técnica
• Mercadeo
• Promoción y publicidad
• Ventas

84
COMERCIALIZACIÓN

• Fijación de precios
• Medidas de promoción
• Organización de ventas
• Canales de distribución
• Comisiones y descuentos
• Costo de distribución

85
COMERCIALIZACIÓN

• SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Tipo y naturaleza del producto
• Características de los clientes
• Características del intermediario
• Características de la competencia
• Características de la empresa

86

• CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Representantes o agentes No son dueños de los
  productos que distribuyen. Reciben una comisión o
  un pago por los servicios
• Mayoristas Comerciantes que compran productos y
  los venden a minoristas, consumidores
  industriales, institucionales o al consumidor
  final
• Minoristas Comerciantes que venden al detal
  productos al consumidor final

87
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(PARA PRODUCTOS DE CONSUMO)
88
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(PARA PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE CAPITAL)
89
MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN Es
una medida del costo de comercialización en cada
etapa del proceso. Se define como MC Pc -
Pp MC Margen de comercialización Pc
precio al consumidor Pp Precio al
productor En términos relativos MC Pc - Pp
100 Pp
90
COMERCIALIZACIÓN

• PROMOCIÓN
• PUBLICIDAD O PROPAGANDA