Proyecto Mercadeo Social de Condones - PowerPoint PPT Presentation

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Proyecto Mercadeo Social de Condones

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Aumentar la demanda para condones en la poblaci n meta ... Los condones vendidos en el mercado son subsidiados por el gobierno cubano ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Proyecto Mercadeo Social de Condones


1
Proyecto Mercadeo Social de Condones
Dra. Norma Martínez Vizcaíno
Calí Septiembre del 2004
2
Voluntad política prevención ITS SIDA
Sistema de Salud gratuito y accesible
Existen dos monedas circulando en el país
MEDIO AMBIENTE
Interés del gobierno en todas las actividades
sociales
Existe una infraestructura estatal
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Existe un Programa e Institución Rectora de
actividades de Prevención de las ITS/VIH/SIDA
No experiencias previas en el empleo de
estrategias de MK.
MEDIO AMBIENTE
Mala percepción sobre el condón y su uso
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Proyecto Mercadeo Social de Condones
PSI
MINSAP
EUROPA E.U.
CUBA
COLABORACION
5
Técnicas en Mercadeo Social
Financiamiento
Infraestructura de distribución
Educación y promoción para la salud
Experiencia en 60 países
Recursos Humanos
PSI
MINSAP
EUROPA E.U.
CUBA
COLABORACION
Proyecto Mercadeo Social de Condones
6
Proyecto Mercadeo Social de Condones
OBJETIVO Promover prácticas sexuales seguras a
través del uso del condón en la población de 15 a
39 años de edad, en las áreas urbanas con altas
incidencias del VIH/Sida ( inicialmente en Ciudad
Habana y posteriormente en Villa Clara, Sancti
Spiritus, Pinar del Río y Matanzas)
7
Incrementar el uso del condón entre la población
sexualmente activa de 15 a 39 años de edad que no
lo usan o lo usan infrecuentemente
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Mejorar el acceso a un condón de calidad
Incrementar la capacidad local
Aumentar la demanda para condones en la población
meta
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Proyecto Mercadeo Social de Condones
  • ESTRATEGIA
  • Fase Inicial
  • Sensibilización para el proyecto en las
    provincias seleccionadas
  • Diseño del Plan operativo para el proyecto
  • Definición de marca, precio y lugares de venta.
  • Desarrollo de campaña de promoción.
  • Establecimiento de la infraestructura básica.
  • Preparación del equipo de trabajo del proyecto.

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Proyecto Mercadeo Social de Condones
  • Fase investigativa
  • Marca
  • Slogan
  • Precio
  • Presentación
  • Estrategia de distribución
  • Estrategia de comunicación


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Metodología
12 Grupos focales con jóvenes
Varones 15-19, 20-24 años Hembras
15-19, 20-24 años
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PROPÓSITO
  • Obtener elementos para desarrollar una marca,
    diseño de empaque , logotipo e imagen
    publicitaria.
  • Obtener información sobre precio y lugares
    preferibles para comprar condones.
  • Identificar mensajes para incentivar a la
    población meta a comprar y usar los condones
    evaluando su percepción de riesgo.

12
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
  • Marca preferida (entre 13)
  • Es excelente
  • La pareja demuestra amor, alegría, satisfacción,
    seguridad ,colores llamativos

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RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Lugares de ventas preferidos Tradicionales
Farmacias, tiendas, consultorios e médicos de
familia No tradicionales Escuelas, estanquillos
cercas de las escuelas, becas, posadas, casas de
alquiler, discotecas, campismos, centros
recreativos, cines, parques, mercados,
hoteles, lugares turísticos.
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RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
  • Anuncios publicitarios preferidos
  • Colores llamativos, letras grandes, imágenes
    excitantes, mensaje interesante, mostrar caja de
    condones en el empaque.
  • Vías publicitarias preferidas
  • Televisión (teleplay),. Testimoniales), radio,
    vallas, debates interpersonales y videos en
    escuelas.º
  • En general se encontró que los jóvenes necesitan
    más divulgación sobre el uso del condón.

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FASE DE IMPLEMENTACION
Mezcla de Mercado
Producto
Producto
Precio
Precio
MERCADO
Plaza
Promoción
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PRODUCTO
  • Implementación
  • Se busca brindar otra opción de calidad a la
    población
  • VIVE es una marca reconocida en el mercado
    internacional a través de otros proyectos
  • Cumple con las normas de la OMS
  • En el país
  • No existen en el mercado nacional varias
    opciones de condones
  • No se comercializa una marca
  • Existe mala percepción en la población
  • Se determinó que los condones anteriores no
    cumplían con las normas de la OMS

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PRECIO
  • Implementación
  • VIVE se vende en moneda nacional
  • VIVE es subsidiada por donantes
  • Se aprovecha el hábito que existe de pagar por
    los condones
  • Se investigó el precio que los jóvenes podían
    pagar. Tiene un precio más caro (precio calidad)
  • En el país
  • Circulan dos monedas la nacional y la divisa,
    siendo para la población la moneda nacional la de
    mayor acceso
  • Los condones vendidos en el mercado son
    subsidiados por el gobierno cubano
  • Los servicios de salud son gratuitos pero las
    personas están acostumbradas a pagar por los
    medicamentos, condones, etc., aunque el precio es
    simbólico

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  • Implementación
  • Se acopló la promoción de VIVE a las campañas de
    bien público
  • Se buscaron alternativas como pegatinas a los
    Bici-taxis, materiales promocionales en los
    puntos de ventas, canción y video clip con
    orquesta muy popular conocida, spot de
    televisión, bolígrafos, pullovers, etc.
  • Se aprovechó que VIVE para contarlo! sugiere de
    hecho un cambio de conducta saludable

PROMOCION
  • En el país
  • No se promocionan marcas de productos de salud
    (ni en medios masivos ni en puntos de ventas)
  • Se realizan campañas genéricas de bien público
    (vallas, plegables, medios masivos) en la que
    existe un fuerte compromiso por parte del
    gobierno.

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  • Implementación
  • Se enfocan las ventas en los lugares
    seleccionados por la población meta
  • Se aprovechan los canales de distribución
    existentes para vender VIVE en los diferentes
    puntos de ventas
  • Se extendió la distribución a puntos de ventas
    no tradicionales sin experiencia de vender
    condones.
  • Se realiza monitoreo de las ventas para ver su
    comportamiento y el de la distribución.

PLAZA
  • En el país
  • Existe una infraestructura estatal de
    distribución para todos los puntos de ventas,
    tanto tradicionales como no tradicionales.
  • Existe un interés del gobierno para mejorar la
    salud y la calidad de vida de la población

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RESULTADOS GENERALES PARA EL PRIMER AÑO DE
IMPLEMENTACION
  • Promoción/Comunicación
  • Materiales promocionales para puntos de ventas
  • Spot de televisión
  • Canción VIVE y video clip
  • Pegatinas en Bicitaxis
  • Capacitaciones a puntos de ventas
  • Distribución
  • Se distribuye VIVE en 200 puntos de venta en
    total para las cuatro provincias
  • Fueron vendidos 3 millones de VIVE en 12 meses
    con una distribución no estable

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EVALUACION
  • Encuesta cuantitativa impacto del

  • proyecto
  • Aumento del uso del condón
  • Conocimiento de la marca VIVE
  • Causas de su selección
  • Conformidad con el precio
  • Exposición a la campaña de promoción
  • Otros estudios
  • Comportamiento de las ventas
  • Perfil del consumidor
  • Nivel de información que se brinda al cliente
    en los puntos de ventas

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DESAFIOS PARA EL FUTURO
  • Identificar financiamiento para la continuación
    del proyecto
  • Expandir el proyecto a nivel nacional
  • Responder a la demanda de VIVE
  • Identificar mecanismo para mejorar la eficiencia
    en la ruta crítica del proyecto
  • Identificar e implementar actividades que
    contribuyan a la sustentabilidad del proyecto.

23
ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA DE LA MERCADOTECNIA
24
MERCADOTECNIA SOCIAL
  • Estrategia que pretende el cambio de conducta con
    la intervención, soportando estos cambios con
    conocimientos, sentimientos actitudes y
    percepciones de los adoptantes objetivo y
    proporcionándoles los recursos para producir y
    mantener el cambio

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MERCADOTECNIA SOCIAL
TIENE COMO OBJETIVO EL CAMBIO DE UNA IDEA O
CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O
CONDUCTAS. Las ideas, la práctica y los objetos
tangibles son los productos a promover
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MERCADEO SOCIAL
Denominación que se utiliza para la aplicación de
los principios de la mercadotecnia que se emplean
para influir en el comportamiento de un grupo o
población meta para lograr objetivos sociales
cuando se está promoviendo un producto tangible
asociado a un comportamiento que tiene una
connotación social y no comercial.
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MERCADEO SOCIAL DE CONDONES
  • Estrategia que se emplea para promover la
    utilización del mismo e incidir en la prevención
    de las Infecciones de transmisión sexual y el
    VIH SIDA.
  • planificación familiar
  • embarazo en edades tempranas,

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
  • INVESTIGACIÓN CIENTIFICA PARA ESTUDIAR
  • CONSUMIDOR
  • PROVEEDOR
  • AMBIENTE
  • VENTAS
  • DEMANDAS
  • PREFERENCIAS

29
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cuando se refiere a productos, servicios o
comportamiento de salud se puede considerar un
tipo de Investigación en Sistemas y Servicios de
Salud facilita la toma de decisiones de los
directivos sanitarios.
30
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
  • No se contempló todo el rango de edad de
    población en edad fértil.
  • La investigación fue sólo cualitativa a grupos
    seleccionados (H y M hasta 24 años)
  • Fundamentalmente dirigida a la Promoción, aunque
    se investigó Precio y Plaza.
  • No se realizó en todas los lugares donde se
    implementó y se extrapolaron los resultados de
    Ciudad Habana.

M E R C A D O
31
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
P R O D U C T O
  • No se estudio adecuadamente las necesidades de la
    población cubana en edad fértil , antes de la
    implementación, por lo que no se puede comparar
    las cifras de distribución con las que realmente
    deben ser

32
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
P R O M O C I O N
No se estudio a los adoptantes objetivo de otras
Provincias donde se implementó.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
  • La investigación de mercado tiene un pape
    fundamental en la proyección, evaluación y
    perfeccionamiento de los Programas de
    Mercadotecnia Social.
  • Presenta algunas debilidades en el Proyecto
  • Producto
  • Población meta
  • Fuerzas actuantes
  • Análisis del entorno
  • Métodos de Invest.
  • Debe fijarse este aspecto entre los desafíos
    futuros.

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OBJETIVOS
ACCESO A CONDONES DE BUENA CALIDAD
DISPONIBILIDAD
DISPONIBILIDAD
REQUISITOS ESENCIALES PARA PROPICIAR SU USO
35
.
La disponibilidad del condón no garantiza el uso
Entre los resultados se planteo distribución
no estable
36
CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS
MEJORAR EL ACCESO A UN CONDÓN DE CALIDAD
Disponibilidad reducir barreras reales y
sociales (percibidas) Centro tradicionales y no
tradicionales.
resulta interesante comparar ventas en máquinas
automáticas y observar las características de los
compradores como forma de conocer efectividad de
un medio que posibilita adquisición del producto
sin mediación del vendedor
37
Calidad técnica de los condones Fabricación
Almacenamiento .
condiciones de almacenamiento por el consumidor a
partir de medir el conocimiento que estos tienen
sobre ello y su comportamiento al respecto
38
estrategias promocionales que tiendan a la
desmitificación del uso del condón y reducir
estigma
Medir mediante la valoración de las barreras
antes y después de la intervención
39
Evaluación Objetivos
  • Evaluar adecuadamente el posicionamiento del
    condón como tecnología para la prevención de las
    infecciones de transmisión sexual / VIH-SIDA en
    la población cubana de edad fértil

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Métodos y técnicas
Cuantitativas y Cualitativas
  • Revisión documental
  • Encuesta
  • Observación
  • Grupos Focales
  • Matriz DAFO
  • Pruebas técnicas de calidad de fabricación
  • Pruebas técnicas de calidad almacenamiento

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GRACIAS.....
Dra. Norma Martínez Vizcaíno Prof. Auxiliar
Dpto. Salud Pública Facultad de Ciencias Médicas
Pinar del Río.Cuba Directora de Promoción de
Salud. Email normam_at_minsap.pri.sld.cu
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