Title: Poder de Mercado: El Monopolio (2da parte) Estrategias de Pricing
1Poder de Mercado El Monopolio (2da
parte)Estrategias de Pricing
Prof. Katherina Fernández
2OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
3Monopolio vs. Competencia
- Monopolio y competencia perfecta son dos casos
extremos que ayudan a comprender los casos
intermedios donde existen varios vendedores que
son lo suficientemente grandes como para poder
influir en las condiciones del mercado. - Cómo dependen el precio y el volumen de
producción de la estructura de mercado?
4Monopolio vs. Competencia
5Monopolio Vs. Competencia
- mercado contestable aquel mercado en el cual los
vendedores pueden entrar y salir sin costo
alguno. - Un monopolio en un mercado perfectamente
contestable no puede mantener sus precios muy
alejados a su Costo Medio
6Monopolio Vs. Competencia
- Índice de Lerner mide el poder del mercado y se
define de la siguiente forma - LI (P CMg) / P
- En el caso de competencia perfecta LI 0
- En el caso de monopolio Lgt0.
-
7Monopolio vs. Competencia
- Si debido a la presencia de potenciales
competidores el monopolio fija su precio cerca de
su costo marginal, IL será relativamente bajo. - Si el monopolio enfrenta una demanda
relativamente inclinada, y fija un precio cerca
al Cmg, el IL será relativamente bajo indicando
que el mercado es cercano a la competencia
perfecta. - Error Común Pensar que existe una curva de
oferta para el monopolista Por qué no existe la
oferta del monopolista?
8OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
9Restricciones a la Competencia
- Si los vendedores pudieran evitar competir entre
ellos podrían obtener beneficios extraordinarios
como el monopolista. Cómo? A través de acuerdos
o a través de la integración. - Carteles Ej. Cartel de Concreto en Brisbane,
Australia - Integración
10OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
11Pricing Uniforme
- Cómo cambian los beneficios del vendedor cuando
cambian los precios? - Analizaremos el caso donde el vendedor cobra un
mismo precio a todos los consumidores ? pricing
uniforme - Para contestar la pregunta anterior, recordemos
el concepto de elasticidad - Si e gt 1 ? ?p 1 produce ?q gt 1 ? cuando la
demanda es elástica, un incremento en precios
reduce mas que proporcionalmente la cantidad
vendida. - Si e lt 1 ? ?p 1 produce ?q lt 1 ? cuando la
demanda es inelástica, un incremento en precios
reduce menos que proporcionalmente la cantidad
vendida.
12Pricing Uniforme
- Es difícil que los managers cuenten con
información sobre el IMg... - Existe una regla que aplica el concepto del
Margen Incremental porcentual (IM) - IM (p CMg) / p
- La regla para fijar el precio será
- IM (p CMg) / p - 1/ e
13OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
14Discriminación de precios
- Fijar precios uniformemente no le otorga al
monopolista los máximos beneficios si pudiera
cobrar precios diferenciados sus beneficios
serían mayores
Ganancia por discriminación completa
Pr
a
b
p
d
e
c
Cmg
g
Demanda
Img
q
Q
15Discriminación de precios
- Discriminación de precios vendedor fija
distintos márgenes incrementales para unidades
del mismo producto. - La discriminación es completa cuando el vendedor
fija el precio de cada unidad igualándolo al
beneficio marginal del comprador y vende todas
las unidades en las que el beneficio marginal es
mayor o igual al costo marginal. - Se cobra por cada unidad el máximo precio que el
comprador esta dispuesto a paga ? no existe
ningún excedente del consumidor pero es
económicamente eficiente.
16Discriminación de precios
Pr
a
b
p
d
e
c
Cmg
g
Demanda
Img
f
o
q
q
Q
17Discriminación de precios
- Información Con discriminación completa, cada
comprador paga un precio diferente por cada
unidad, esto significa que si un consumidor
compra más de una unidad, las puede pagar a
precios diferentes. - Para implementar una política de discriminación
completa de precios es necesario conocer un set
de información costoso. No alcanza con la demanda
de mercado únicamente sino con la demanda
individual de cada comprador.
18OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
19Discriminación Directa por Segmentos
- Aquel vendedor que no cuente con suficiente
información para aplicar el pricing individual
podría discriminar a través de segmentos. - Segmento grupo significativo de compradores
dentro de un mercado mayor ? es decir un
subconjunto de un conjunto mas grande. - Supongamos que una empresa puede dividir el
mercado en dos segmentos adultos y ancianos.
Llamamos discriminación directa por segmentos a
aquella política que establece márgenes
incrementales diferentes para cada segmento
identificable.
20Discriminación Directa por Segmentos
21Discriminación Directa por Segmentos
- Condiciones para implementar este tipo de
discriminación - el vendedor debe ser capaz de encontrar algún
aspecto identificable fijo en el comprador. Es
importante que sea fijo, porque si es variable,
alguien de un segmento podría pasarse a otro. - el vendedor debe ser capaz evitar una reventa
entre segmentos y que el del segmento de precio
mas bajo realice una ganancia y que en
consecuencia el vendedor no pueda venderle al
segmento mas caro.
22OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
23Discriminación Indirecta por Segmentos
- Un vendedor puede reconocer que existen dos
segmentos para su producto pero no puede hallar
características fijas que lo ayuden a discriminar
entre los dos. - Debe estructurar opciones para obtener diferentes
márgenes incrementales en cada segmento. - Implementación
- El vendedor controla alguna variable por la cual
el segmento es diferencialmente sensible. - El comprador no puede esquivar esa variable
- Ejemplo
24Discriminación Indirecta por Segmentos
- Supongamos que AA Pluto ofrece servicios a 4
potenciales compradores y distingue dos segmentos
Claramente existen dos segmentos el segmento
business obtiene un mayor beneficio por viajar.
Tal vez Robin y Leslie deciden vacacionar en
otro lado si el precio del ticket es muy alto.
25Discriminación Indirecta por Segmentos
- Construyamos la demanda para tickets aéreos. Ella
será discreta por lo que será escalonada
26Discriminación Indirecta por Segmentos
- Supongamos que el Cmg de Pluto es de 200 y es
constante y que la empresa no tiene ningún otro
costo. - Esto implica que cada comprador recibirá un
beneficio que excede al costo. - Si Pluto pudiera discriminar perfectamente
entonces establecería cuatro tarifas diferentes.
27Discriminación Indirecta por Segmentos (Caso
Pluto AA puede discriminar directamente por
segmento)
28Discriminación Indirecta por Segmentos
- Como Pluto no puede discriminar directamente
veamos que forma alternativa puede utilizar para
hacerlo de forma indirecta es decir, lograr que
se autoseleccionen. - Analicemos los siguientes puntos
- - Robin y Leslie usualmente compran con bastante
tiempo de antelación y seguramente querrán
quedarse el fin de semana. - Maria y Tom generalmente no pueden reservar con
mucha anticipación y preferirían pasar el fin de
semana en sus hogares. - Ello implica que los viajantes por placer y
trabajo son sensibles a estas características. - Supongamos que Pluto ofreciera dos tarifas
- Tarifa irrestrica
- Tarifa restringuida de acuerdo a reserva con
anticipación y estadía en el fin de semana,
29Discriminación Indirecta por Segmentos
- Cada pasajero podrá elegir entre estas dos
tarifas. Veamos que beneficios obtienen por ello.
-Los cuatro obtienen mayor beneficio por una
tarifa irrestricta. -Maria y Tom, obtienen
relativamente mas beneficios por la tarifa
irrestrica que la restricta
30Discriminación Indirecta por Segmentos
- Supongamos que Pluto estableciera una tarifa
restricta de 401. La tabla nos muestra que
supera el valor de la tarifa restricta para cada
pasajero por la que nadie compraría este ticket.
Demanda Irrestricta con tarifa restringida de 401
31Discriminación Indirecta por Segmentos
- Veamos nuevamente la tabla
Si Pluto establece una tarifa restringida de
300 -Si Robin compra esa tarifa se lleva ExC de
100 (400-100)?Robin comprará una tarifa
irrestricta sólo si por lo menos le provee 100
de ExC. -De la tabla podemos saber que Robin
obtendría un beneficio de 500 con la tarifa
irrestricta, por lo que comprará la tarifa
irrestricta solo si la tarifa es lo
suficientemente baja como para que 500
(tarifa irrestricta) 100 ó (tarifa
irrestricta) 400.
Como la tarifa restricta de 300 excede el
beneficio de cada uno de los otros pasajeros,
ellos definitivamente no comprarán la tarifa
restricta.
32Discriminación Indirecta por Segmentos
- Utilizando la información de Robin y con los
datos anteriores podemos construir la demanda de
tickets irrestrictos para una tarifa restringida
de 300. - Si el precio del ticket irrestricto es entre 901
y 1000, sólo María comprará el ticket. - Si el precio del ticket irrestricto es entre
401 y 900 Maria y Tom comprarán el ticket.
(Robin no, porque dijimos que la tarifa debía ser
menor o igual a 400) - Si el precio del ticket irrestricto es entre 281
y 400, Maria, Tom y Robin comprarían el ticket. - Si el precio fuera a 280 todos comprarían
33Discriminación Indirecta por Segmentos
34Discriminación Indirecta por Segmentos
- Comparando las figuras podemos observar que la
demanda de tickets irrestrictos depende del
precio de los tickets restrictos. - Para calcular los beneficios para cada
alternativa de precios de tickets restrictivos e
irrestrictos, debemos tomar el efecto sustitución
entre ambos tickets . Para calcular el beneficio
que maximiza las ganancias debemos calcular los
beneficios de cada combinación de precios
restrictivos e irrestrictos. - Ejemplo Supongamos que el precio de la tarifa
irrestricta es de 900 y la restrictiva de 399 - María La tarifa irrestricta le deja un excedente
de 100 la tarifa restrictiva excede su
beneficio marginal, por lo que compra la tarifa
irrestrica. - Tom La tarifa irrestricta no le deja excedente
alguno. La restrictiva excede su beneficio
marginal, por lo que compra la tarifa
irrestricta. - Robin La tarifa irrestricta excede su beneficio
marginal. La restrictiva le deja un Excedente de
1, por lo que compra la restrictiva. - Leslie Ambas tarifas exceden su beneficio
marginal por lo que no compra tickets.
35Discriminación Indirecta por Segmentos
Resumamos
-
- Notar que el oferente no debe establecer el
precio de un producto aisladamente del otro ya
que los compradores sustituyen entre ellos el
cambio en el precio de un producto afecta la
demanda del otro (típico de bienes sustitutivos).
36Discriminación Indirecta por Segmentos
- Caso Cupones con Descuentos
- En 1995 las empresas norteamericanas
distribuyeron 292 billones de cupones con un
valor de 200 billones. - De estos cupones, sólo se utilizaron 5.8 billones
de cupones, por un valor de 4 billones. - Por qué las empresas directamente no recortan
sus precios en los productos por ese valor en
lugar de distribuir cupones?
- La gente que usa los cupones según estos datos
es del 2. - Generalmente, aquellos consumidores cuyo tiempo
es valioso exhiben una menor elasticidad en su
demanda, por lo que los vendedores pueden
utilizar los cupones para discriminar
indirectamente entre sus clientes. Sólo aquellos
cuyo tiempo sea relativamente más barato
utilizarán los cupones. - Por eso, una reducción en todos los precios de
los productos beneficiaría a todos los
compradores, incluso a los menos sensibles al
precio, por lo que esta estrategia sería menos
beneficiosa que la política de cupones con
descuentos.
37Discriminación Indirecta por Segmentos
38OUTLINE
- Monopolio Vs. Competencia
- Restricciones a la Competencia
- Pricing uniforme
- Discriminación de precios
- Discriminación Directa por Segmentos
- Discriminación Indirecta por Segmentos
- Bundling
39Bundling
- Bundling es la combinación de dos o más productos
dentro de un paquete, por el cual se cobra un
precio total (no pudiendo identificar los precios
de los componentes). - No es mas que otra forma de realizar
discriminación indirecta por segmentos. - Ejemplo una empresa de cable ofrece 2 canales,
uno educativo y el otro de música. Existen dos
segmentos dentro de la población que consumen
este producto - los conservadores
- los no tan conservadores.
40Bundling
- Resumamos la información en el siguiente cuadro
que muestra los beneficios marginales de cada
segmento
41Bundling
- Supongamos que CV SA enfrenta un costo fijo de
100.000/mes, mientras que el CMg es cero. Y
veamos que alternativas tiene - a) Discriminación por segmento directa si puede
distinguir perfectamente al segmento entonces CV
SA debería proveerle ambos canales a ambos
segmentos ya que su CMg es cero. - Deberá fijar el precio igual al Beneficio
marginal de cada segmento - Para los consevadores P (202) gt 22 x 4000
88.0000 - Para los menos conservadores P
(1111)x6000132.000 - TOTAL 88.000 132.000 - 100.000 120.000
42Bundling
- b) Discriminación por segmento indirecta c/ pure
bundling qué pasa si la empresa no puede
distinguir entre los segmentos directamente?
Supongamos que CV SA ofrece ambos canales en un
mismo paquete a un precio total de 22. Dado que
el Beneficio marginal para ambos segmentos es de
22 ambos comprarán el paquete y CV SA obtendrá
las mismas ganancias que en el caso anterior - Beneficio 22 x (40006000) 1000000
120.0000 - Este es el caso de un bundling puro, donde el
oferente no permite comprar los canales por
separado. Pero veamos qué pasa si permitiera
comprarlos por separado, lo que nos lleva a la
tercera opción...
43Bundling
- c) Discriminación directa c/ Cmggt0 Supongamos
ahora que CV SA incurre en un Cmg de 5, y el
costo fijo se mantiene en 100.000/mes - Y supongamos que CV SA puede discriminar
directamente entre ambos segmentos. qué precios
fijará? - Para los conservadores no les ofrecerá el canal
musical porque el Cmg gt Beneficio (5gt2). Sólo
debería vendérseles el canal educativo a 20.
Entonces - Beneficio (20-5)x4000 60.000
- Para los no tan conservadores les ofrecerá ambos
canales porque el Cmg es menor al beneficio - Beneficio (11-5)x2x6000 72.000
- Beneficio Total CV SA 60.00072.000-100.000
32.000
44Bundling
- d) Discriminación indirecta c/Cmg gt0 y c/mixed
bundling si CV SA no puede distinguir
directamente entre segmentos entonces un paquete
ó bundling puro de 22 no sería eficiente porque
proveería los dos canales a los conservadores
cuando los conservadores obtienen un beneficio
menor por el canal musical que lo que cuesta.
Supongamos que CV SA ofrece una opción
estructurada entre el paquete y el canal
individual. Supongamos que vende el paquete a 22
y el canal educativo apenas por debajo de 20,
supongamos 19. - Conservadores Con el paquete no obtendrían
ningún excedente mientras que con el canal
individual educativo obtendrían algún excedente.
Esto significa que comprarán el canal individual - Beneficio por Vta conservadores (19-5) x
4.000 56.000 - - No tan conservadores como el precio del
canal excede su Beneficio marginal por canal, no
comprarán el canal individual por lo que ellos
preferirán el paquete que coincide con su
Beneficio marginal. - Beneficio por Vta no conservadores
(22-5-5)x6000 72.000 - Beneficio Total 56.000 72.000 100.000
28.000
45Bundling
- Ej. Bundling en alquileres de auto
- Avis en Suiza en 1995 cobraba por alquiler
semanal de un Auto Vectra - Fr 296 por día ó
- Fr 127 por día Fr 1.37 por km.
- El kilometraje breakeven es de 123kms por día
como la gente de negocios generalmente no recorre
esa distancia, la estrategia de Avis permite la
discriminación indirecta por segmento.